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李寧牌女裝電視廣告創(chuàng)意心得
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]
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最近，陸續(xù)有觀眾在全國(guó)各地有線臺(tái)的體育頻道上看到李寧牌最新的女裝電視廣告，其嶄新的制作手法與創(chuàng)意風(fēng)格，尤其是其在品牌形象上的突破，引起廣泛關(guān)注。作為其廣告片的創(chuàng)意制作公司——廣州傳奇廣告公司，我們很樂(lè)意將這條片背后的品牌故事講述出來(lái)，與大家一起分享。
當(dāng)我們接到李寧公司關(guān)于女裝系列上市廣告的創(chuàng)意要求時(shí)，李寧廣告部的同仁剛剛完成對(duì)李寧品牌的重新評(píng)估與整合，在品牌定位上做了有史以來(lái)最有突破性的調(diào)整，新的品牌定位以消費(fèi)者的心理利益為切入點(diǎn)，為李寧牌的核心價(jià)值——運(yùn)動(dòng)，這一眾所周知的概念注入新的內(nèi)容與觀點(diǎn)，并鮮明地與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。
李寧牌全新運(yùn)動(dòng)觀——我運(yùn)動(dòng)，我存在！
幾乎所有的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，都有一個(gè)運(yùn)動(dòng)觀，耐克認(rèn)為運(yùn)動(dòng)是無(wú)拘無(wú)束，想做就做；阿迪達(dá)斯認(rèn)為運(yùn)動(dòng)是科學(xué)意義上的精確演算；銳步認(rèn)為運(yùn)動(dòng)是人類回歸自己，擁抱自己的星球；而康威則認(rèn)為運(yùn)動(dòng)就自由……每一個(gè)品牌都在演繹自己對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，以此喚起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而培養(yǎng)對(duì)品牌的認(rèn)同，而做為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝第一品牌的李寧牌更加應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)的意義作深邃的思考，李寧廣告部重新修定的李寧牌品牌定位強(qiáng)有力地反應(yīng)了李寧牌對(duì)運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的思考：李寧牌認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)就是存在！而且這種存在必須通過(guò)個(gè)體——我的感知去發(fā)覺(jué)，去證實(shí)。運(yùn)動(dòng)不僅僅是單純意義上的跑、跳、投等竟技體育，它是世界存在的方式，世間萬(wàn)事萬(wàn)物，小到細(xì)胞生命，大到宇宙星空、地殼活動(dòng)、動(dòng)植物的生長(zhǎng)、城市的變遷、人類的進(jìn)化……無(wú)一不是通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)證明自己的存在，運(yùn)動(dòng)無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在！一旦停止運(yùn)動(dòng)，這個(gè)世界就要消亡。任何人，無(wú)論男女老幼，只要他處于運(yùn)動(dòng)中，他就能感受到自己的存在，活生生的存在。
李寧女裝的Y世代新女性
所謂：“我運(yùn)動(dòng)，我存在！”的理念是博大的、深邃的、抽象的，如何在李寧牌女裝的電視廣告創(chuàng)意中將其視覺(jué)化、單純化，以簡(jiǎn)單的產(chǎn)品廣告帶出深刻的品牌核心理念，對(duì)傳奇廣告的創(chuàng)作人員而言是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
通過(guò)翻閱相關(guān)調(diào)研公司的資料，我們注意到：李寧女裝的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是14-24歲的“Y世代”（七、八十年代出生的人群）未婚女性，她們無(wú)固定收入，但有一定的消費(fèi)能力，通常過(guò)著典型的學(xué)生生活，喜歡看書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)、聚會(huì)、聊天、看MTV、做力所能及的運(yùn)動(dòng)（如打球、健身、玩保齡等），她們喜歡名牌，非常關(guān)注流行時(shí)尚……在心理上，她們 歡看書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)、聚會(huì)、聊天、看MTV、做力所能及的運(yùn)動(dòng)（如打球、健身、玩保齡等），她們喜歡名牌，非常關(guān)注流行時(shí)尚……在心理上，她們有充分的鮮明的性別意識(shí)——我是女人/女孩，我就是我！她們希望在男性結(jié)構(gòu)的世界中舒展自己的個(gè)性魅力；她們不怕在這個(gè)社會(huì)中與男性競(jìng)爭(zhēng)，她們也有能力與邏輯性競(jìng)爭(zhēng)，甚至超越男性；她們崇尚另類，不喜歡雷同，不愿效仿別人；她們渴望通過(guò)自己積極向上的努力來(lái)向世人證明她們的存在。
新女性主義——吸引·競(jìng)爭(zhēng)·超越
我們終于找到目標(biāo)消費(fèi)者的心理利益與品牌核心理念之間的微妙關(guān)系，Y世代的新新人類們渴望被認(rèn)同，她們也正以積極的態(tài)度去追求個(gè)人生存的價(jià)值，我們的創(chuàng)意必須切中她們的心理，生動(dòng)地反應(yīng)它們的心態(tài)，與她們產(chǎn)生共鳴，并在不經(jīng)意中暗示，她們所追求的，她們所渴望的，李寧牌可以幫助她們達(dá)成。
在電視廣告中我們放入了三個(gè)情節(jié)：第一個(gè)情節(jié)是吸引，三個(gè)穿著李寧女裝的少女在廣褒的曠野中迎面跑來(lái)，充滿青春與活力，臉上洋溢著自信，迎面而去的兩個(gè)男子被她們的神采吸引，不由自主地回眸；第二個(gè)情節(jié)是競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)穿著滾軸溜冰鞋的少女，在幾個(gè)健碩的黑人籃球運(yùn)動(dòng)員中靈活跑動(dòng)，妙手入樽，令黑人球員望球興嘆，將女性面對(duì)挑戰(zhàn)毫無(wú)懼色及其聰明伶俐的一面表現(xiàn)得淋漓盡致；第三個(gè)情節(jié)是超越，一個(gè)少女自信地甩出一個(gè)保齡球，將十個(gè)男子組成的球陣擊倒，散落一地，將女性超越男性的欲望夸張視覺(jué)化。三個(gè)情節(jié)層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，加上超現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，單色調(diào)的背景處理手法，張馳有度的節(jié)奏，魔幻般的音樂(lè)，耳目一新地表達(dá)出“新女性主義”“的精髓：以魅力去吸引，憑實(shí)力去競(jìng)爭(zhēng)，靠自信去超越，從而證明自己的存在。
關(guān)于品牌的幾點(diǎn)思考
1、 每個(gè)品牌都有其靈魂及持久的核心理念，品牌核心理念決定品牌定位，這也是李寧牌進(jìn)行重新定位的根本原因，李寧牌的核心理念—運(yùn)動(dòng)。
2、 品牌定位，應(yīng)使競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)中的消費(fèi)者清晰識(shí)別品牌的獨(dú)具特色，“我運(yùn)動(dòng)，我存在”的定位具有很強(qiáng)的區(qū)隔性。
3、 尋找消費(fèi)者利益與品牌核心價(jià)值之間的相關(guān)性，并用富有創(chuàng)意的方式去呈現(xiàn)這種關(guān)系。
4、 有時(shí)，消費(fèi)者利益無(wú)需與具體產(chǎn)品的屬性直接關(guān)系，它可以是基于人們的心理愿望，特別是對(duì)那些相對(duì)沒(méi)有特別區(qū)別功能同質(zhì)化的品牌，運(yùn)動(dòng)服裝品牌同質(zhì)化程度高，所以李寧牌需要尋求心理利益。